رضا ترکان

---

      چکیده پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش چت‌بات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی در روابط عمومی سازمان‌های ایرانی انجام شده است. با توجه به گسترش فناوری‌های نوین ارتباطی، افزایش انتظارات مخاطبان از سازمان‌ها و ضرورت پاسخگویی سریع، دقیق و مستمر، روابط عمومی‌ها بیش از گذشته نیازمند بهره‌گیری از ابزارهای هوشمند و دیجیتال هستند. در این میان، چت‌بات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی می‌توانند به عنوان ابزاری نوین در مدیریت ارتباطات سازمانی، پاسخگویی به مخاطبان، کاهش بار کاری کارشناسان و ارتقای کیفیت تعاملات روابط عمومی نقش‌آفرینی کنند. این پژوهش از نظر رویکرد، کیفی و از نظر هدف، کاربردی است. داده‌های پژوهش از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ?? نفر از مدیران، کارشناسان ارشد و متخصصان حوزه روابط عمومی، ارتباطات سازمانی و فناوری‌های نوین گردآوری شد. مشارکت‌کنندگان با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند و فرایند گردآوری داده‌ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها پس از پیاده‌سازی، با استفاده از روش تحلیل مضمون مورد بررسی قرار گرفتند و مضامین اصلی مرتبط با کاربرد چت‌بات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی در روابط عمومی استخراج شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که چت‌بات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی می‌توانند موجب افزایش سرعت پاسخگویی، دسترسی‌پذیری مستمر، بهبود پاسخگویی به پرسش‌های تکراری و کاهش حجم فعالیت‌های روزمره کارشناسان روابط عمومی شوند. همچنین از دیدگاه مشارکت‌کنندگان، استفاده از چت‌بات‌ها در صورت طراحی مناسب می‌تواند رضایت اولیه مخاطبان را افزایش داده و تجربه ارتباطی آنان با سازمان را بهبود بخشد. با این حال، نتایج پژوهش نشان داد که چت‌بات‌ها در درک احساسات انسانی، مدیریت موقعیت‌های پیچیده، تشخیص شرایط بحرانی و پاسخگویی به مسائل چندلایه با محدودیت‌هایی مواجه هستند. افزون بر این، موانع سازمانی و مدیریتی مانند مقاومت در برابر تغییر، کمبود زیرساخت‌های فنی، ضعف آموزش کارکنان و نگرانی نسبت به کاهش نقش نیروی انسانی از جمله چالش‌های مهم در مسیر به‌کارگیری این فناوری به شمار می‌روند. نتیجه نهایی پژوهش بیانگر آن است که چت‌بات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی نمی‌توانند جایگزین کامل نیروی انسانی در روابط عمومی باشند، بلکه باید به عنوان ابزاری مکمل در کنار کارشناسان انسانی مورد استفاده قرار گیرند. الگوی مطلوب بهره‌گیری از این فناوری در روابط عمومی‌های ایران، الگوی ترکیبی انسان–چت‌بات است؛ الگویی که در آن چت‌بات‌ها وظایف تکراری، استاندارد و اطلاعاتی را انجام می‌دهند و نیروی انسانی مدیریت تعاملات پیچیده، احساسی، بحرانی و راهبردی را بر عهده دارد. بر این اساس، استفاده هدفمند و متوازن از چت‌بات‌های هوشمند می‌تواند زمینه ارتقای عملکرد روابط عمومی و توسعه روابط عمومی دیجیتال در سازمان‌های ایرانی را فراهم سازد. واژگان کلیدی: روابط عمومی، هوش مصنوعی، چت‌بات، روابط عمومی دیجیتال، تحلیل مضمون.

   Abstract This study aims to investigate the role of artificial intelligence-based chatbots in public relations within Iranian organizations. With the rapid development of modern communication technologies, increasing audience expectations, and the necessity for fast, accurate, and continuous responses, public relations units are increasingly required to adopt intelligent and digital tools. In this context, AI-based chatbots can play a significant role in organizational communication management, audience response handling, workload reduction for PR professionals, and improving the quality of interactions. This research is qualitative in nature and applied in terms of purpose. Data were collected through semi-structured interviews with ۲۰ experts, senior managers, and specialists in public relations, organizational communication, and emerging technologies. Participants were selected through purposive sampling, and data collection continued until theoretical saturation was reached. The collected data were analyzed using thematic analysis, and key themes related to the application of AI-based chatbots in public relations were extracted. The findings indicate that AI-based chatbots can enhance response speed, ensure continuous accessibility, improve handling of repetitive inquiries, and reduce the workload of PR practitioners. According to participants, properly designed chatbots can also increase initial audience satisfaction and improve their overall communication experience with organizations. However, the results show that chatbots have limitations in understanding human emotions, managing complex situations, identifying crises, and handling multi-layered issues. Moreover, organizational and managerial barriers such as resistance to change, lack of technical infrastructure, insufficient staff training, and concerns about reducing human roles represent significant challenges in implementing this technology. The final conclusion suggests that AI-based chatbots cannot fully replace human professionals in public relatio   instead, they should be used as complementary tools alongside human experts. The optimal model for using this technology in Iranian public relations is a hybrid human–chatbot approach, where chatbots handle repetitive, standardized, and informational tasks, while human agents manage complex, emotional, crisis-related, and strategic communication tasks. Accordingly, the balanced and purposeful use of AI-based chatbots can improve public relations performance and support the development of digital public relations in Iranian organizations. Keywords: Public Relations, Artificial Intelligence, Chatbots, Digital Public Relations, Thematic Analysis