زهره محمدی
تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر قصد خرید با نقش میانجی هم آفرینی ارزش، تعامل خریدار بابرند و اعتماد به برند (مورد مطالعه شرکت نیلپر)
- رشته تحصیلی
- مديريت كسب و كار-گرايش بازاريابي
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- محل دفاع
- مدیریت و حسابداری
- شماره ساختمان محل ارائه
- ۴۵
- نام کلاس محل ارائه
- کلاس ۶۵۶[۲۴۶۵۶]
- شماره کلاس محل ارائه
- ۷۵۶
- تاریخ دفاع
- ۳۱ شهریور ۱۴۰۴
- ساعت دفاع
- ۰۷:۰۰
- چکیده
-
امرزوه، با وجود گسترش استفاده از رسانههای اجتماعی در بازاریابی، هنوز شناخت دقیقی از چگونگی تأثیر آن بر قصد خرید مصرفکنندگان وجود ندارد. بیشتر پژوهشها این رابطه را مستقیم بررسی کردهاند و به نقش متغیرهای میانجی مانند همآفرینی ارزش، درگیری و اعتماد به برند کمتر پرداختهاند، در حالیکه بررسی همزمان این عوامل میتواند درک بهتری از فرایند شکلگیری قصد خرید فراهم کند. از همین رو، هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید با نقش میانجی همآفرینی ارزش، درگیری مصرفکننده با برند و اعتماد به برند (مورد مطالعه شرکت نیلپر) بود. این پژوهش از نظر هدف از نوع کاربردی و از نظر ماهیت و روش، از نوع توصیفی-پیمایشی و بصورت مقطعی و بر پایه مدلسازی معادلات ساختاری قرار دارد. جامعهی آماری این پژوهش شامل تمام مشتریان و دنبالکنندگان برند نیلپر توریستر در شبکه اجتماعی اینستاگرام بوده و نمونه آماری نیز برابر با ۳۸۴ نفر بود. ابزار جمعآوری دادههای پژوهش پرسشنامه بود. تجزیه و تحلیل دادهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزارهای آماری اسپیاساس ۲۷ و اسمارت پیالاس ۳ انجام شد. یافتههای این پژوهش نشان داد که فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید با نقش میانجی همآفرینی ارزش، درگیری مصرفکننده با برند و اعتماد به برند (مورد مطالعه شرکت نیلپر) تأثیر معناداری دارد. همچنین، همآفرینی ارزش بر قصد خرید با نقش میانجی درگیری مصرفکننده با برند تأثیر معناداری دارد. نتایج این پژوهش نشان داد که فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی اینستاگرام تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان دارند و این اثر از طریق تقویت همآفرینی ارزش، افزایش درگیری مصرفکننده با برند و ارتقای اعتماد به برند بهطور مؤثر میانجیگری میشود.
- Abstract
-
Nowadays, despite the growing use of social media in marketing, there is still limited understanding of how it influences consumers’ purchase intentions. Most studies have examined this relationship directly, paying little attention to the mediating roles of variables such as value co-creation, consumer brand engagement, and brand trust. However, examining these factors simultaneously can provide a deeper understanding of the process leading to purchase intention. Accordingly, the aim of this study was to investigate the impact of social media marketing activities on purchase intention through the mediating roles of value co-creation, consumer brand engagement, and brand trust, focusing on the case of Nilper Company. The research is applied in purpose and descriptive-survey in nature, conducted cross-sectionally using structural equation modeling. The statistical population included all customers and followers of the Nilper Tourister brand on Instagram, with a sample size of ۳۸۴ respondents. Data were collected through a questionnaire and analyzed using ۲۷ and Smart PLS ۳ software. The findings revealed that social media marketing activities significantly affect purchase intention through the mediating roles of value co-creation, consumer brand engagement, and brand trust. Moreover, value co-creation significantly influences purchase intention through consumer brand engagement. Overall, the results indicate that Instagram-based social media marketing activities have a positive and significant impact on customers’ purchase intentions, mediated effectively by enhanced value co-creation, increased consumer engagement with the brand, and strengthened brand trust.