ساخت تصویر سازمانی از مسیر کمپین های رسانه های اجتماعی در روابط عمومی

این پژوهش با هدف بررسی نقش کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی در ساخت تصویر مطلوب سازمانی برندهای تولیدکننده لوازم خانگی و با تاکید بر تحلیل ویدیوهای اینستاگرامی سه برند اسنوا، تولیپس و سامسونگ، انجام شده است. روش تحقیق کیفی و مبتنی بر تحلیل نشانه‌شناختی جان فیسک است که در سه سطح واقعیت، بازنمایی و ایدئولوژی به تحلیل داده‌ها پرداخته است. چارچوب نظری پژوهش بر مبنای نظریه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (آکر)، نظریه شناخت اجتماعی (بندورا)، رویکرد گفت‌وگومحور و الگوی تعالی در روابط عمومی شکل گرفته است. یافته‌ها نشان می‌دهد که کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در رمزگذاری فرهنگی، ساخت معناهای اجتماعی و تقویت تجربه احساسی مخاطب ایفا می‌کنند. برند سامسونگ با تمرکز بر نوآوری، تکنولوژی و مسئولیت اجتماعی، تصویری مدرن و جهانی ارائه داده، در حالی که اسنوا بر تولید ملی و ارزش‌های خانوادگی و تولیپس بر روایت‌های نوستالژیک و هویت تاریخی برند تاکید داشته‌اند. مولفه‌هایی چون روایت احساسی، نورپردازی، موسیقی، بازنمایی شخصیت‌ها، تعامل با مخاطب و یکپارچگی پیام تبلیغاتی، از جمله عوامل کلیدی در موفقیت یا شکست کمپین‌ها شناسایی شدند. همچنین، چالش‌هایی نظیر ضعف در تولید محتوای تعاملی، محدودیت‌های اقتصادی، الگوریتم‌های اینستاگرام و نبود استراتژی مشخص، به‌ویژه در برندهای داخلی، از موانع مهم اجرای موفق کمپین‌ها محسوب می‌شوند. این پژوهش با ارائه تحلیلی عمیق از ساختار و محتوای کمپین‌ها، می‌تواند به بهینه‌سازی استراتژی‌های تبلیغات دیجیتال با تاکید بر هویت فرهنگی در برندهای داخلی یاری رساند.

Abstract

Thisstudy investigates the role of social media campaigns in constructing afavorable organizational image for home appliance brands, focusing on theInstagram video content of Snowa, Tulips, and Samsung. Adopting a qualitativemethodology, the research employs John Fiske’s semiotic framework to analyzethe campaigns at three levels: reality, representation, and ideology. Thetheoretical foundation integrates Aaker’s Customer-Based Brand Equity model,Bandura’s Social Cognitive Theory, the dialogic approach, and the ExcellenceTheory in public relations.Thefindings reveal that social media campaigns function as platforms for culturalencoding, meaning-making, and emotional engagement with audiences. Samsungpositions itself as a modern, global brand through an emphasis on innovation,advanced technology, and social responsibility. In contrast, Snowa focuses onnational production and family values, while Tulips draws on nostalgicstorytelling and historical brand identity. Key success factors identifiedinclude emotional narratives, visual symbolism, music, characterrepresentation, audience interaction, and message-brand consistency.Thestudy also highlights critical challenges—particularly for domesticbrands—including the lack of interactive content, financial limitations,restrictive Instagram algorithms, and the absence of coherent strategicplanning. By offering a multi-layered analysis of campaign structures andmessages, this research contributes to the optimization of digital advertisingstrategies, especially for local brands aiming to enhance their organizationalimage through culturally grounded storytelling in the digital environment.