ساخت تصویر سازمانی از مسیر کمپین های رسانه های اجتماعی (تحلیل نشانه شناختی ویدئوهای منتخب اینستاگرام سه شرکت اسنوا، تولیپس و سامسونگ)

فاطمه عباسیان رستمکلائی

عنوان پایان‌نامه

ساخت تصویر سازمانی از مسیر کمپین های رسانه های اجتماعی (تحلیل نشانه شناختی ویدئوهای منتخب اینستاگرام سه شرکت اسنوا، تولیپس و سامسونگ)

دانشجو: فاطمه عباسیان رستمکلائی

استاد راهنما: علیرضا عبداللهی نژاد

استاد مشاور: حسینعلی افخمی

استاد داور: رضا صابری

رشته تحصیلی: روابط عمومي-گرايش روابط عمومي و صنعت و بازرگاني

مقطع تحصیلی: کارشناسی ارشد

ساعت دفاع

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی نقش کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی در ساخت تصویر مطلوب سازمانی برندهای تولیدکننده لوازم خانگی و با تاکید بر تحلیل ویدیوهای اینستاگرامی سه برند اسنوا، تولیپس و سامسونگ، انجام شده است. روش تحقیق کیفی و مبتنی بر تحلیل نشانه‌شناختی جان فیسک است که در سه سطح واقعیت، بازنمایی و ایدئولوژی به تحلیل داده‌ها پرداخته است. چارچوب نظری پژوهش بر مبنای نظریه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (آکر)، نظریه شناخت اجتماعی (بندورا)، رویکرد گفت‌وگومحور و الگوی تعالی در روابط عمومی شکل گرفته است.

یافته‌ها نشان می‌دهد که کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در رمزگذاری فرهنگی، ساخت معناهای اجتماعی و تقویت تجربه احساسی مخاطب ایفا می‌کنند. برند سامسونگ با تمرکز بر نوآوری، تکنولوژی و مسئولیت اجتماعی، تصویری مدرن و جهانی ارائه داده، در حالی که اسنوا بر تولید ملی و ارزش‌های خانوادگی و تولیپس بر روایت‌های نوستالژیک و هویت تاریخی برند تاکید داشته‌اند. مولفه‌هایی چون روایت احساسی، نورپردازی، موسیقی، بازنمایی شخصیت‌ها، تعامل با مخاطب و یکپارچگی پیام تبلیغاتی، از جمله عوامل کلیدی در موفقیت یا شکست کمپین‌ها شناسایی شدند. همچنین، چالش‌هایی نظیر ضعف در تولید محتوای تعاملی، محدودیت‌های اقتصادی، الگوریتم‌های اینستاگرام و نبود استراتژی مشخص، به‌ویژه در برندهای داخلی، از موانع مهم اجرای موفق کمپین‌ها محسوب می‌شوند. این پژوهش با ارائه تحلیلی عمیق از ساختار و محتوای کمپین‌ها، می‌تواند به بهینه‌سازی استراتژی‌های تبلیغات دیجیتال با تاکید بر هویت فرهنگی در برندهای داخلی یاری رساند.

Abstract

This

study investigates the role of social media campaigns in constructing a

favorable organizational image for home appliance brands, focusing on the

Instagram video content of Snowa, Tulips, and Samsung. Adopting a qualitative

methodology, the research employs John Fiske’s semiotic framework to analyze

the campaigns at three levels: reality, representation, and ideology. The

theoretical foundation integrates Aaker’s Customer-Based Brand Equity model,

Bandura’s Social Cognitive Theory, the dialogic approach, and the Excellence

Theory in public relations.

The

findings reveal that social media campaigns function as platforms for cultural

encoding, meaning-making, and emotional engagement with audiences. Samsung

positions itself as a modern, global brand through an emphasis on innovation,

advanced technology, and social responsibility. In contrast, Snowa focuses on

national production and family values, while Tulips draws on nostalgic

storytelling and historical brand identity. Key success factors identified

include emotional narratives, visual symbolism, music, character

representation, audience interaction, and message-brand consistency.

The

study also highlights critical challenges—particularly for domestic

brands—including the lack of interactive content, financial limitations,

restrictive Instagram algorithms, and the absence of coherent strategic

planning. By offering a multi-layered analysis of campaign structures and

messages, this research contributes to the optimization of digital advertising

strategies, especially for local brands aiming to enhance their organizational

image through culturally grounded storytelling in the digital environment.