بررسی تاثیر تلنگر آگاهی بخش بر تصمیم گیری مصرف کننده خدمات خرید اکنون-پرداخت بعدا در خریدهای برخط: یک رویکرد آزمایشگاهی

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تلنگرهای آگاهی‌بخش بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در استفاده از خدمات «خرید اکنون، پرداخت بعدا» در خریدهای برخط و تحلیل نقش ویژگی‌های روان‌شناختی-اقتصادی در کارایی این مداخلات انجام شده است. این مطالعه با رویکردی کمی و به‌صورت آزمایش برخط بر روی ??? شرکت‌کننده اجرا گردید. شرکت‌کنندگان به‌صورت تصادفی در چهار گروه شامل گروه کنترل، تلنگر جعبه افشا، تلنگر نقاط اصطکاک و تلنگر مداخلات ترکیبی تقسیم شدند. داده‌های حاصل با بهره‌گیری از مدل رگرسیون لجستیک و تحلیل اثرات نهایی مورد بررسی قرار گرفت.یافته‌ها نشان دادند که اثربخشی تلنگرها نسبی و وابسته به شرایط است؛ به‌گونه‌ای که تنها مداخلات ترکیبی توانستند اثر بازدارنده و معناداری بر تمایل به انتخاب ایجاد کرده و احتمال استفاده از خدمات«خرید اکنون، پرداخت بعدا» را به میزان ?.? واحد درصد کاهش دهند، در حالی‌که سایر تلنگرها فاقد اثر معنادار بودند. در مقابل، قوی‌ترین محرک‌های انتخاب، عوامل رفتاری بودند؛ به‌طوری‌که تجربه پیشین استفاده از این خدمات و نرخ تنزیل بالا، به ترتیب احتمال انتخاب را ??.? و ??.? واحد درصد افزایش دادند. افزون بر این، تلنگر مداخلات ترکیبی با ایجاد اثر تعاملی معنادار، بازدارندگی بیشتری بر افراد ریسک‌گریز نشان داد. نتایج پژوهش بیانگر آن است که کارآمدی تلنگرهای آگاهی‌بخش در محیط‌های مالی پیچیده تنها زمانی حاصل می‌شود که این تلنگرها بتوانند با ایجاد بار شناختی مناسب و چارچوب‌بندی جامع ریسک‌ها، بر سوگیری‌های رفتاری آنی غلبه کرده و افراد را به تفکر تحلیلی سوق دهند. بر این اساس، یافته‌ها بر ضرورت گذار از مدل‌های ساده افشاگری به سوی طراحی هوشمندانه‌تر معماری انتخاب تاکید دارند.

Abstract

The present study aimed to examine the impact of informational nudges on consumer decision-making in the use of Buy Now, Pay Later ( L) ervices in online shopping, and to analyze the role of psycho-economic characteristics in the effectiveness of these interventions. Adopting a quantitative approach, the research employed an online experimental design with ۲۸۲ participants randomly assigned to four groups: a control group, a disclosure-box nudge group, a friction-point(Pop-Up) nudge group, and a combined-intervention nudge group. Data were analyzed using logistic regression modeling and marginal effects analysis.The findings revealed that the effectiveness of nudges is relative and context-dependent. Only the combined interventions exerted a significant deterrent effect on participants’ willingness to choose L, reducing the likelihood of service use by ۸.۲ percentage points, while other nudges showed no statistically significant impact. Conversely, the strongest drivers of L adoption were behavioral factors: prior experience with L services and a higher discount rate increased the likelihood of selection by ۲۱.۷ and ۱۵.۹ percentage points, respectively. Furthermore, the combined-intervention nudge exhibited a significant interaction effect, demonstrating a stronger deterrent influence on risk-seeking individuals.Overall, the results suggest that the effectiveness of informational nudges in complex financial environments emerges only when they create an appropriate level of cognitive load and provide a comprehensive framing of risks thereby overcoming impulsive behavioral biases and encouraging more analytical thinking. Accordingly, the findings highlight the need to move beyond simplistic disclosure-based models toward more intelligently designed choice architectures.