نازنین امینی

---

هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر هوش مصنوعی بر فرایند تصمیم‌گیری خرید برخط مصرف‌کنندگان نسل سوم و چهارم در ایران است. روش‌شناسی تحقیق شامل استفاده از پرسش‌نامه الکترونیکی و جمع‌آوری داده‌ها از ۶۶۳ نفر است که خریدهای برخط انجام داده‌اند. براى پایایی پرسش‌نامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از روش رگرسیون لاجیت ترتیبی و آزمون تی صورت گرفت. این مطالعه به‌طور مشخص به تأثیر هوش مصنوعی در مراحل مختلف فرایند تصمیم‌گیری خرید برخط شامل تشخیص نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه‌های جایگزین، انتخاب محصول و ارزیابی پس از خرید می‌پردازد. نتایج نشان داد که متغیرهای جنسیت، نسل، وضعیت اشتغال، مهارت اینترنتی و اثر تعاملی هوش مصنوعی و نسل تأثیر معناداری در خرید برخط دارند. همچنین متغیر هوش مصنوعی نقش مهمی در افزایش انجام خرید برخط ایفا می‌کند. از سوی دیگر در این مطالعه تفاوت‌های نسلی در استفاده از هوش مصنوعی در فرایند تصمیم‌گیری در خرید برخط آشکار شد؛ یافته‌ها نشان داد که نسل چهارم (افراد ۱۴ تا ۳۳ ساله) نسبت‌به نسل سوم (افراد ۳۴ تا ۵۳ ساله) بیش‌تر به خرید برخط علاقه‌مندند. از سوی دیگر، نتایج این پژوهش نشان داد که با توجه به میزان خرید برخط، اثر نسل بر نگرش و استفاده از هوش مصنوعی در هریک از مراحل تصمیم‌گیری خرید برخط، بین نسل سوم و چهارم ایران مشابه است.

The primary objective of this research is to examine the impact of artificial intelligence (AI) on the online purchase decision-making process of the third and fourth generations in Iran. The research methodology involved the use of an electronic questionnaire, with data collected from ۶۶۳ individuals who had made online purchases. The reliability of the questionnaire was confirmed using Cronbach's alpha test. Data analysis was conducted using ordered logistic regression and t-tests. Specifically, this study explores the influence of AI on various stages of the online purchase decision-making process, including need recognition, information search, evaluation of alternatives, product selection, and post-purchase evaluation. The results revealed that variables such as gender, generation, employment status, internet proficiency and the interactive effect of artificial intelligence and generation significantly influence online purchasing behavior. Additionally, the AI variable plays a crucial role in increasing the likelihood of online purchases. Furthermore, this study highlighted generational differences in the use of AI during the decision-making process for online purchases; the findings indicated that the fourth generation (individuals aged ۱۴ to ۳۳) is more inclined toward online shopping compared to the third generation (individuals aged ۳۴ to ۵۳). On the other hand, the results of this research indicated that, regarding the level of online purchase, the impact of generation on attitudes and the use of artificial intelligence in each stage of the online purchase decision-making process is similar between the third and fourth generations in Iran.