حسین حاج علی
عنوان پایاننامه
تاثیر واقعیت افزوده (AR) بر قصد خرید لوازم خانگی: نقش میانجی کنترل رفتاری و کنترل شناختی
- رشته تحصیلی
- مديريت بازرگاني-گرايش تجارت الكترونيكي
- مقطع تحصیلی
- کارشناسی ارشد
- تاریخ دفاع
- ۱۳ خرداد ۱۴۰۳
- ساعت دفاع
- چکیده
- بازاریابی در حال انتقال از نسل چهارم به نسل پنجم است و در این نسل از ادغام فناوری برای غنی سازی تجربیات مشتری استفاده میشود. واقعیت افزوده (AR ) به عنوان یکی از فناوریهای کاربردی در نسل پنجم بازاریابی است که میتواند اطلاعات بصری از محصولات را در محیط واقعی کاربران نمایش دهد. به دلیل اهمیت استفاده از فناوریهای کاربردی در نسل پنجم بازاریابی، این پژوهش به دنبال شناسایی و بررسی تاثیر استفاده از واقعیت افزوده بر قصد خرید، کنترل رفتاری و کنترل شناختی مشتریان لوازم خانگی است. همچنین نقش میانجی کنترل شناختی و کنترل رفتاری نیز مورد بررسی قرار گرفته است. به منظور بررسی دقیقتر، تلویزیون به عنوان یکی از لوازم خانگی انتخاب شده و از تکنولوژی واقعیت افزوده شرکت دوو استفاده شده است. در این پژوهش به منظور بررسی این موضوع، دو گروه ۵۳ نفره در نظر گرفته شده است. در هر دو گروه، افراد تجربه خرید لوازم خانگی آنلاین را داشتند. برای گروه اول که گروه آزمایش نام دارد، سناریویی طراحی شده است که در این سناریو برای افراد ویدیویی قرار گرفته است تا آنها در معرض تجربه واقعیت افزوده قرار بگیرند. برای گروه دوم، که گروه کنترل نام دارد، سناریوی دیگری طراحی شده است و در این سناریو افراد از تجربه واقعیت افزوده محروم هستند. سپس پرسشنامهای یکسان به آنها داده شده است. پس از جمع آوری دادهها و برای بررسی فرضیههای تحقیق از آنالیز چند متغیره کواریانس (Mancova) و برای بررسی نقش میانجی دو متغیر گفته شده ازhayes process macro در سطح ۹۵ درصد استفاده شده است. هر دو شاخص نام برده شده در نرم افزار موجود میباشد. پس از تحلیل و بررسی فرضیهها و مقایسه دو گروه به وسیله مانکووا مشخص شده است که واقعیت افزوده بر قصد خرید، کنترل رفتاری و کنترل شناختی تاثیر مثبتی دارد و گروه آزمایش که در معرض واقعیت افزوده بودند، درصد بیشتری از قصد خرید، کنترل رفتاری و کنترل شناختی را داشتند. در بررسی صورت گرفته به وسیله Hayes مشخص شده است که کنترل شناختی رابطه بین واقعیت افزوده و قصد خرید را در حوزه لوازم خانگی (تلویزیون) میانجیگری میکند اما کنترل رفتاری، رابطه میان واقعیت افزوده و قصد خرید را میانجیگری نمیکند.