تاثیر توانش فناوری اطلاعات بر وفاداری دیجیتال و قصد خرید مشتریان با میانجی گری ادراک مصرف کننده مبتنی بر تجارت الکترونیک زنده (مورد مطالعه: پلتفرم دیجی کالا)

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر توانش فناوری اطلاعات (شامل راهنمایی خرید، حضور فعال، و تعامل اجتماعی) بر وفاداری الکترونیکی و قصد خرید مشتریان در پلتفرم دیجی‌کالا، با میانجی‌گری ادراک مصرف‌کننده (اعتماد و حضور)، انجام شد. پژوهش از نوع کمی با رویکرد علّی و توصیفی-همبستگی بود. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد با مقیاس لیکرت پنج‌درجه‌ای از ۴۰۰ کاربر فعال پلتفرم دیجی‌کالا، به‌ویژه کاربران پلتفرم مگنت، جمع‌آوری شدند. تحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) انجام شد. یافته‌ها نشان داد که توانش فناوری اطلاعات تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد و حضور مشتریان دارد، و این متغیرهای میانجی، به‌ویژه اعتماد، تأثیر توانش فناوری اطلاعات بر قصد خرید و وفاداری الکترونیکی را تقویت می‌کنند. تعامل اجتماعی قوی‌ترین مؤلفه توانش فناوری اطلاعات در تأثیرگذاری بر ادراک مصرف‌کننده بود، در حالی که راهنمایی خرید و حضور فعال نیز نقش مهمی در بهبود اعتماد ایفا کردند. تحلیل دموگرافیک نشان داد که ویژگی‌هایی مانند سن و میزان استفاده مکرر از پلتفرم بر قصد خرید اثر معناداری دارند، اما عوامل فناوری‌محور مانند تعامل اجتماعی و اعتماد تأثیر قوی‌تری بر وفاداری دیجیتال دارند. این یافته‌ها بر اهمیت توانش‌های فناوری اطلاعات در بهبود تجربه خرید آنلاین و تقویت وفاداری دیجیتال تأکید می‌کنند. پیشنهادهای کاربردی شامل تقویت قابلیت‌های تعاملی پلتفرم مگنت، شخصی‌سازی تجربه خرید، و توسعه برنامه‌های وفاداری دیجیتال است.

Abstract

This study aimed to investigate the impact of information technology competence (including purchase guidance, active presence, and social interaction) on electronic loyalty and purchase intention of customers on the Digikala platform, mediated by consumer perception (trust and presence). The research was quantitative, employing a causal and descriptive-correlational approach. Data were collected from ۴۰۰ active Digikala users, particularly those using the Magnet platform, through a standardized questionnaire based on a five-point Likert scale. Data analysis was conducted using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method. The findings revealed that information technology competence has a positive and significant effect on customer trust and presence, with these mediating variables, especially trust, enhancing the impact of information technology competence on purchase intention and electronic loyalty. Social interaction was the most influential component of information technology competence in shaping consumer perception, while purchase guidance and active presence also played significant roles in improving trust. Demographic analysis indicated that factors such as age and frequency of platform use significantly affect purchase intention, but technology-driven factors like social interaction and trust have a stronger influence on digital loyalty. These findings underscore the importance of information technology competence in enhancing the online shopping experience and fostering digital loyalty. Practical recommendations include enhancing the interactive features of the Magnet platform, personalizing the shopping experience, and developing digital loyalty programs.