مژده متین
الگوی بومی بازاریابی اجتماعی زنان ورزشکار در ایران
- دانشجو
- مژده متین
- استاد راهنما
- سارا کشکر
- استاد مشاور
- غلامعلی کارگر, حبیب هنری
- استاد داور
- جواد شهلایی باقری, غلامرضا شعبانی بهار
- رشته تحصیلی
- مديريت ورزشي
- مقطع تحصیلی
- دکتری تخصصی PhD
- ساعت دفاع
- چکیده
-
هدف از پژوهش حاضر ارائه الگوی بومی بازاریابی اجتماعی زنان ورزشکار تیمهای ملی ایران بود. جامعه آماری این پژوهش را ۲۱ نفر از صاحبنظران برجسته، بانوان ورزشکار عضو تیمهای ملی و مربیان باتجربه که سابقه فعالیت در تیم های ملی بانوان و اساتید دانشگاه که سالها فعالیت علمی، تخصصی و عملی در حوزه بازاریابی ورزشی، مدیریت تیمهای ملی و مطالعات اجتماعی زنان را در کارنامه خود داشتند، تشکیل دادند، که به روش نمونهگیری هدفمند و تکنیک نمونهگیری گلولهبرفی انتخاب شدند. اطلاعات آماری از طریق مصاحبه نیمهساختاریافته با صاحبنظران دادهها جمعآوری شدند. بعد از پیادهسازی مصاحبههای انجامشده، اقدام به شناسایی کدهای مفهومی از متن مصاحبهها شد، متن مصاحبهها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. تجزیه و تحلیل دادهها همزمان و به طور مستمر با جمعآوری اطلاعات انجام پذیرفت. برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش نظریه داده بنیاد رویکرد اشتراوس و کوربین (۱۹۹۷) برای استخراج مفاهیم استفاده شد. با استفاده از این روش مفاهیم آشکار و پنهان مشخص گردید. در این پژوهش سه مرحله کدگذاری کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی اجرا شد. در این پژوهش برای بررسی روایی از روش پیشنهادی گوبا و لینکلن (۱۹۸۹) که از چهار معیار اعتبار، قابلیت تأئید، قابلیت اطمینان و قابلیت انتقال بهره گرفته میشود، استفاده شد. همچنین برای سنجش پایایی از روش پایایی بازآزمون (۸۲ درصد) استفاده شد. نتایج بدست آمده نشان داد که شرایط علی شامل عوامل هنجارهای اجتماعی، تعهد اخلاقی و اجتماعی، هنجارهای رفتاری، درک حرفهای بود. شرایط زمینهای شامل عوامل آموزش عمومی و حرفهای، پیچدگیهای بازار حرفه، فرهنگ سازمانی، میزان اعتبار در جامعه بود. همچنین شرایط مداخلهگر متشکل از عوامل اجتماعی، عوامل سیاسی اقتصادی، تبعیض جنسیتی بود. در ادامه نتایج نشان داده که پدیده محوری ابن پژوهش، بازاریابی اجتماعی بانوان ورزشکار تیمهای ملی ایران است که سایر مقولات در نسبت با آن شکل گرفتهاند. شرایط علی موثر بر این پدیده شامل عوامل فرهنگی، اخلاقی، تجتماعی و حرفهای بود. شرایط زمینهای شامل دشواریهای ساختاری، پیچیدگیهای بازار حرفهای و کمبود اعتبار اجتماعی در جامعه محسوب میشد. همچنین عوامل مداخلهگر نظیر مؤلفههای سیاسی، اقتصادی و جنسیتی بر فرایند بازاریابی اجتماعی تأثیرگذار بودند. راهبردهای بهکاررفته شامل ارائه محتوای جذاب و مناسب برای مخاطبان، تقویت شبکههای اجتماعی و حمایتهای سازمانی و فرهنگی جهت توانمندسازی بانوان ورزشکار بود. پیامدهای نهایی نیز در دو سطح فردی و اجتماعی قابل مشاهده بود که شامل ارتقای جایگاه اجتماعی بانوان ورزشکار، توسعه پایدار ورزشی، بهبود منافع اقتصادی و تقویت بازنمایی رسانهای آنان میباشد.
- Abstract
-
The aim of the present research was to develop a local model of social marketing for female athletes of Iran's national teams. The research population consisted of ۱۵ experts, including national-level female athletes, coaches of female national teams, and university professors with academic and practical experience in the field of marketing. These experts were selected using purposeful and snowball sampling methods. Data were collected through semi-structured interviews with the experts. After conducting the interviews, conceptual codes were identified from the interview transcripts, and the data were analyzed. The data analysis process was simultaneous and continuous with data collection. Grounded theory methodology, as proposed by Strauss and Corbin (۱۹۹۷), was used for data analysis to extract the concepts. Through this method, both explicit and implicit concepts were identified. The research followed three stages of coding: open coding, axial coding, and selective coding. To ensure the validity of the study, the four criteria proposed by Guba and Lincoln (۱۹۸۹) were used: credibility, confirmability, dependability, and transferability, to improve the quality of the research. Additionally, to measure reliability, the test-retest method was applied, yielding a reliability score of ۸۲%. The results showed that the causal conditions included factors such as social norms, ethical and social commitment, behavioral norms, and professional understanding. The contextual conditions involved factors like public and professional education, complexity of the professional market, organizational culture, and societal credibility. Furthermore, the intervening conditions included social, political, economic factors, and gender discrimination. The results also indicated that strategies consisted of presenting attractive and suitable content for women, social endorsement, marketing through social networks, and value creation. Finally, the outcomes included factors such as social development for female athletes, sustainable development, economic outcomes, individual outcomes for female athletes, and social benefits. The central categories of the model were identified as social phenomena, cultural phenomena, and advertising phenomena.