تاثیر تجربه خرید برخط بر خرید تکانشی در سکوهای تجارت الکترونیک

با گسترش سریع تجارت الکترونیک و افزایش خریدهای برنامه‌ریزی نشده در محیط برخط، درک عوامل مؤثر بر رفتار خرید تکانشی اهمیت ویژه‌ای یافته است. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد کارکردی و روان‌شناختی تجربه خرید مشتریان برخط بر خرید تکانشی، با در نظر گرفتن نقش میانجی وفاداری نگرشی و تعدیل‌گر خودکنترلی در سکوی تجارت الکترونیک دیجی‌کالا می‌باشد.

این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-همبستگی است. داده‌های پژوهش از طریق پرسش‌نامه برخط و با نمونه‌گیری در دسترس از ۳۹۶ نفر از مشتریان دیجی‌کالا که حداقل یک خرید در سال گذشته داشته‌اند، گردآوری شده است و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزیی (PLS-SEM) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.

نتایج نشان می‌دهد در میان ابعاد کارکردی تجربه خرید (تعامل مجازی و اطلاع‌رسانی، سهولت جست‌وجو و ناوبری، پیشنهادهای شگفت‌انگیز)، تنها پیشنهادهای شگفت‌انگیز تأثیر مثبت و معناداری بر خرید تکانشی دارد. در بُعد روان‌شناختی، راحتی و لذت خرید تأثیر نسبتاً ضعیفی بر خرید تکانشی داشته و اعتماد تنها از طریق وفاداری نگرشی تأثیرگذار است. خودکنترلی به عنوان عامل بازدارنده خرید تکانشی شناسایی و نقش تعدیل‌کننده آن در رابطه بین وفاداری نگرشی و خرید تکانشی در سطح اطمینان ۹۰ درصد تأیید گردید. مدل پژوهش توانست بخش قابل توجهی از تغییرات وفاداری نگرشی و خرید تکانشی را تبیین نماید.

یافته‌های این پژوهش می‌تواند به مدیران سکوهای تجارت الکترونیک در طراحی راهبردهای بازاریابی اثربخش و ایجاد توازن بین تحریک خرید تکانشی و حمایت از تصمیم‌گیری آگاهانه و بهبود تجربه خرید مشتریان کمک نماید.

Abstract

Abstract:

The rapid expansion of e-commerce and the increase in unplanned online purchases have made it crucial to understand the factors influencing online impulsive buying behavior. This study investigates the impact of functional and psychological dimensions of online customers' shopping experience on impulsive buying and considers the mediating role of attitudinal loyalty and the moderating effect of self-control within the context of the Digikala e-commerce platform.

This research is applied in purpose and descriptive-correlational in methodology. The research data were collected through an online questionnaire using convenience sampling from ۳۹۶ Digikala customers who made at least one purchase in the past year. The data were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM).

The results show that among the functional dimensions of shopping experience (virtual interaction and informativeness, search ease and navigation, flash sales), only flash sales have a significant positive impact on impulsive buying. In the psychological dimension, convenience and enjoyment have a relatively weak effect on impulsive buying, and trust affects impulsive buying only through attitudinal loyalty. Self-control was identified as an inhibiting factor for impulsive buying, and its moderating role in the relationship between attitudinal loyalty and impulsive buying was confirmed at a ۹۰% confidence level. The research model can explain a significant portion of the variations in attitudinal loyalty and impulsive buying.

The findings of this study can assist managers of e-commerce platforms in designing effective marketing strategies and creating a balance between stimulating impulsive buying and supporting informed decision-making to improve customers' shopping experience.