عوامل موثر بر تغییر رفتار مصرف کنندگان پوشاک از خرید انلاین به خرید افلاین

رشد روزافزون تجارت الکترونیک، رفتار خرید مصرف‌کنندگان را در صنایع مختلف، به‌ویژه صنعت پوشاک، به‌طور قابل‌توجهی تغییر داده است. با وجود مزایای خرید آنلاین، مانند راحتی و تنوع محصولات، برخی مصرف‌کنندگان به دلیل عواملی مانند نیاز به تجربه حسی و نارضایتی از خدمات آنلاین، به خرید آفلاین روی می‌آورند. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسل Z (متولدین ???? تا ????) از خرید آنلاین به آفلاین در صنعت پوشاک ایران انجام شد. جامعه آماری شامل مصرف‌کنندگان نسل Z در شهرهای بزرگ ایران (تهران، مشهد، اصفهان، شیراز و سایر شهرها) بود و نمونه‌ای ??? نفره با روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای انتخاب شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه مبتنی بر مقیاس لیکرت جمع‌آوری و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد که کیفیت خدمات پایین (SQ) با بتا ?.?? نارضایتی مشتری (CD) را افزایش می‌دهد و مستقیماً (بتا = ?.??) و غیرمستقیم از طریق CD (بتا = ?.??) قصد تعویض کانال (SSC) را تقویت می‌کند. نیاز به لمس محصولات (NTP) با بتا ?.?? مستقیماً SSC را افزایش می‌دهد، در حالی که آمادگی فناوری (TR) با بتا -?.?? این گرایش را مهار کرده و رابطه NTP و SSC را تعدیل می‌کند (بتا اثر تعاملی = -?.??). مدل پژوهش ??? از واریانس SSC را توضیح داد (R² = ?.??) و برازش مناسبی داشت (CMIN/DF = ?.??، CFI = ?.???). این نتایج با برخی پیشینه‌های داخلی و خارجی، همخوانی دارد، اما با تمرکز بر نسل Z و بازار ایران، دیدگاه بومی‌سازی‌شده‌ای ارائه می‌دهد. محدودیت‌های پژوهش شامل تمرکز بر شهرهای بزرگ، ماهیت مقطعی مطالعه، و عدم بررسی متغیرهای فرهنگی بود. پیشنهادهای اجرایی شامل بهبود زیرساخت‌های لجستیکی، استفاده از فناوری‌های واقعیت افزوده برای کاهش نیاز به لمس، و توسعه استراتژی‌های ترکیبی آنلاین-آفلاین است. تحقیقات آینده می‌توانند گروه‌های سنی دیگر، متغیرهای فرهنگی، و اثرات بلندمدت را بررسی کنند.

Abstract

The increasing growth of e-commerce has significantly changed consumer shopping behavior in various industries, especially the apparel industry. Despite the advantages of online shopping, such as convenience and product variety, some consumers turn to offline shopping due to factors such as the need for sensory experience and dissatisfaction with online services. This study aimed to identify factors affecting the change in consumer behavior of Generation Z (born between ۱۹۹۷ and ۲۰۱۲) from online to offline shopping in the Iranian apparel industry. The statistical population included Generation Z consumers in major Iranian cities (Tehran, Mashhad, Isfahan, Shiraz, and other cities), and a sample of ۳۸۴ people was selected using cluster random sampling. Data were collected through a Likert-scale-based questionnaire and analyzed using structural equation modeling (SEM). The findings showed that low service quality (SQ) with beta ۰.۶۲ increases customer dissatisfaction (CD) and directly (beta = ۰.۲۱) and indirectly through CD (beta = ۰.۲۱) enhances channel switching intention (SSC). Need to touch products (NTP) with beta ۰.۳۰ directly increases SSC, while technology readiness (TR) with beta -۰.۲۷ inhibits this tendency and moderates the relationship between NTP and SSC (interaction effect beta = -۰.۱۳). The research model explained ۴۲% of the variance in SSC (R² = ۰.۴۲) and had a good fit (CMIN/DF = ۲.۹۲, CFI = ۰.۹۱۸). These results are consistent with some domestic and foreign literature, but provide a localized perspective by focusing on Generation Z and the Iranian market. Research limitations included the focus on large cities, the cross-sectional nature of the study, and the lack of examination of cultural variables. Implementation suggestions include improving logistical infrastructure, using augmented reality technologies to reduce the need for touch, and developing hybrid online-offline strategies. Future research could examine other age groups, cultural variables, and long-term effects.